媒介寶庫(kù)頻道
年度新銳榜年度電視節(jié)目”。然而鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的影響力畢竟有限,中央電視臺(tái)對(duì)這一節(jié)目形式的迅速跟進(jìn),滿足了更多觀眾對(duì)電視讀報(bào)節(jié)目的收視需求。


  2003年5月,中央電視臺(tái)新聞?lì)l道率先開播了《媒體廣場(chǎng)》。欄目通過電視手段為報(bào)紙新聞進(jìn)行了“提速”,使觀眾不用出門就能得到一份可口的豐富的信息套餐;通過對(duì)報(bào)紙新聞資源的“二次開發(fā)”,把中央電視臺(tái)沒有采訪到的新聞“拿來”傳播,加大了頻道信息種類和含量,成為低成本、高效率的制作樣板;信息來源于權(quán)威和主流報(bào)刊,可信度和公信力強(qiáng);消息、評(píng)述、言論、導(dǎo)讀、數(shù)字、圖片等多品種結(jié)合,提升了新聞的表現(xiàn)力,改變了一味“畫面轟炸”造成的受眾“心理疲勞”,找到了受眾“讀早報(bào)”和“看早新聞”的最佳契合點(diǎn),適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活方式。《媒體廣場(chǎng)》成為國(guó)內(nèi)眾多新聞讀報(bào)欄目中影響力最大的欄目之一。


  在《媒體廣場(chǎng)》后,國(guó)內(nèi)的新聞讀報(bào)節(jié)目開始蔓延開來,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》開辟了《讀報(bào)》的版塊,東方衛(wèi)視《看東方》中駱新的《早報(bào)早知道》,北京衛(wèi)視的《第七日》和早間節(jié)目《北京您早》中也有報(bào)摘報(bào)評(píng)板塊。城市電視臺(tái)同樣紛紛效仿,江蘇電視臺(tái)城市頻道的《南京零距離》中《孟非讀報(bào)》成為該欄目收視率最高的板塊,山東有線電視臺(tái)新聞?lì)l道的《新聞讀報(bào)》,青島電視臺(tái)公共頻道的《新聞讀報(bào)》,石家莊電視臺(tái)新聞?lì)l道的《天天讀報(bào)》等電視讀報(bào)節(jié)目在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了開播熱潮。


  新聞讀報(bào)節(jié)目在全國(guó)的開播熱潮,一方面反映了國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)這一節(jié)目形式的認(rèn)可,同時(shí)也暴露我國(guó)電視節(jié)目盲目克隆的弊端,因此,對(duì)于新聞讀報(bào)節(jié)目的肯定與批判在業(yè)內(nèi)變得眾說紛紜。本文重點(diǎn)并非探討新聞讀報(bào)節(jié)目定位、內(nèi)容選材、主持風(fēng)格等是是非非,而是單純從新聞讀報(bào)特有的節(jié)目形式出發(fā),發(fā)現(xiàn)和挖掘其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)與價(jià)值,以及企業(yè)如何利用讀報(bào)節(jié)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/FONT>


  新聞讀報(bào)節(jié)目傳播特點(diǎn)分析


  平面與電視媒體整合、互補(bǔ)


  網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視……不難發(fā)現(xiàn),在當(dāng)今時(shí)代,媒體之間的整合、互補(bǔ)已逐漸成為一種趨勢(shì),報(bào)紙等平面媒體信息量大,觀點(diǎn)明確、評(píng)論詳細(xì),但沒有聲音,需要讀者自己閱讀,電視媒體恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電視讀報(bào)節(jié)目針對(duì)熱點(diǎn)新聞,有機(jī)組合新聞畫面與記者聲音等多種元素,圖文并茂地介紹報(bào)刊等媒體的相關(guān)報(bào)道,使觀眾能夠在第一時(shí)間了解媒體對(duì)于熱點(diǎn)新聞的深度報(bào)道和分析評(píng)論。通過這種結(jié)合方式,報(bào)紙不但可以用來讀,更可以用來聽,這無疑給觀眾帶來了新鮮感。


  電視讀報(bào)不但是一種“有聲的報(bào)紙”,更是對(duì)報(bào)紙等媒體新聞資源的有力整合。截止2003年底,我國(guó)共創(chuàng)辦報(bào)紙2119種,各類期刊9074 種,諸多的報(bào)紙、期刊中,難免會(huì)良莠不齊,對(duì)于相同的事件,觀點(diǎn)評(píng)論也可能大相徑庭。電視讀報(bào)節(jié)目正是通過對(duì)眾多媒體的篩選,薈萃多家媒體的不同觀點(diǎn),對(duì)報(bào)紙等平面媒體的資訊進(jìn)行歸類匯總,并取其精華。


  電視讀報(bào)正是通過對(duì)報(bào)紙等平面媒體傳播形式與信息內(nèi)容的整合濃縮,使觀眾不但可以“聽”報(bào)紙,更可以“聽”到最精彩的報(bào)紙。


  滿足觀眾對(duì)信息量的需求


  現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活使人們沒有過多的時(shí)間細(xì)細(xì)翻閱各家報(bào)紙,然而人們對(duì)信息量的需求卻又與日俱增,媒體無疑成為他們獲取信息的重要來源。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,電視和報(bào)紙成為我國(guó)居民接觸率最高的兩大媒體。從我國(guó)現(xiàn)有新聞讀報(bào)節(jié)目看,“信息量大”成為各節(jié)目的主要特征。鳳凰衛(wèi)視《有報(bào)天天讀》在25分鐘的節(jié)目中平均每期要傳送四五十條新聞信息。中央電視臺(tái)《媒體廣場(chǎng)》節(jié)目組每天可以收到的報(bào)紙、雜志達(dá)150份左右,高峰時(shí)達(dá)到200份。第一檔22分鐘每天播發(fā)的有效信息達(dá)到50至70條,所引述的媒體達(dá)到30家以上;第二檔37分鐘,最多時(shí)接近百條,所介紹的媒體也多達(dá)50家以上。在不到40分鐘的時(shí)間里,遍讀50家媒體近百條重要新聞,這對(duì)于任何一個(gè)“讀報(bào)愛好者”甚至“新聞愛好者”都是難以匹及的。


  “媒體來源豐富,信息資訊廣泛”,電視讀報(bào)節(jié)目充分發(fā)揮節(jié)目的內(nèi)容采編優(yōu)勢(shì),滿足了觀眾的信息需求,良好的收視表現(xiàn)自然在情理之中。 部分新聞讀報(bào)節(jié)目定位: 中央電視臺(tái)綜合/新聞《媒體廣場(chǎng)》——“采集內(nèi)外媒體,解讀天下報(bào)章” 山東有線電視臺(tái)新聞?lì)l道《新聞讀報(bào)》——“足不出戶知天下大事” 青島電視臺(tái)公共頻道《新聞讀報(bào)》——“國(guó)事、家事、天下事,事事都知道” 石家莊電視臺(tái)新聞?lì)l道《天天讀報(bào)》——“概覽國(guó)內(nèi)報(bào)章,坐看風(fēng)起云涌”


  各具特色的主持風(fēng)格


  隨著我國(guó)電視傳媒業(yè)的發(fā)展,新穎的電視節(jié)目形式不斷涌現(xiàn)。對(duì)于關(guān)注度最高的新聞節(jié)目,觀眾也看夠了主持人一本正經(jīng)端坐讀新聞的形式。新聞讀報(bào)節(jié)目作為新聞節(jié)目的一種新形式,賦予了主持人更大的發(fā)揮空間,不同的主持風(fēng)格吸引了不同觀眾的關(guān)注目光! 队袌(bào)天天讀》的楊錦麟老先生,鏗鏘有力而又趣味十足,點(diǎn)評(píng)睿智而幽默; 《媒體廣場(chǎng)》依托于中央電視臺(tái)綜合和新聞兩大國(guó)家級(jí)頻道,主持風(fēng)格嚴(yán)肅認(rèn)真,給觀眾權(quán)威的感覺; 《第一時(shí)間》的馬斌讀報(bào)語調(diào)樸實(shí),有如拉家常,偶爾帶點(diǎn)小幽默; 《孟非讀報(bào)》評(píng)論條理分明、觀點(diǎn)明確且有理有據(jù),嬉笑怒罵不著痕跡,但在痛斥社會(huì)陰暗面時(shí),慷慨激昂,一針見血; 《T2區(qū)》的王燕評(píng)論時(shí)語言辛辣,調(diào)侃夸張,娛樂的表現(xiàn)透出嚴(yán)肅的內(nèi)涵; 頗具大家風(fēng)范。


  各具特色的主持風(fēng)格,使新聞讀報(bào)節(jié)目在向觀眾提供大量信息資訊的同時(shí),讓觀眾感受到不同以往新聞主持形式,觀眾也有了更多的選擇。


  企業(yè)如何利用新聞讀報(bào)節(jié)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?/FONT>


  在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,“新聞讀報(bào)”作為一種新穎的節(jié)目形式,吸引了眾多不同于以往新聞節(jié)目受眾的關(guān)注,也為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁└嗟拿襟w選擇。


  從節(jié)目播出時(shí)間看,我國(guó)新聞讀報(bào)節(jié)目大體可分為兩大類:早間讀報(bào)和晚(午)間讀報(bào)。


  早間讀報(bào)


  在我國(guó),“朝九晚五”成為都市人的重要作息習(xí)慣!睹襟w廣場(chǎng)》、《第一時(shí)間》等早間讀報(bào)欄目恰恰是利用人們?cè)玳g離家之前,觀眾清醒的頭腦加之節(jié)目大量的信息,充分滿足了上班族對(duì)新鮮資訊的需求,早間讀報(bào)節(jié)目有效抓住了觀眾的“第一記憶”,更實(shí)現(xiàn)了對(duì)早間欄目收視份額的占有。集的廣告播出,早間時(shí)段具有更為純凈的廣告環(huán)境,加之早間讀報(bào)節(jié)目對(duì)觀眾眼球的吸引和“第一記憶”的搶占,更為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁﹥?yōu)秀的媒體平臺(tái)! 企業(yè)投放建議:牛奶、早餐、牙膏等早間食品、消費(fèi)品行業(yè) “豐富營(yíng)養(yǎng)資訊,權(quán)威信息早餐”正如《媒體廣場(chǎng)》這句宣傳語,早間讀報(bào)節(jié)目成為牛奶等早餐食品、消費(fèi)品有效切入消費(fèi)者的理想載體。


  起床、洗臉、刷牙、吃早餐、出行,這是觀眾早間的一般生活習(xí)慣。圍繞和適應(yīng)觀眾的生活習(xí)慣,在刷牙的時(shí)候推薦牙膏、喝牛奶的時(shí)候告知牛奶品牌、吃早餐時(shí)提供多樣的早餐食品信息,這樣的廣告不再是生硬地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,而是投“消費(fèi)者所好”,其結(jié)果更能引起人們的關(guān)注,傳播效果自然事半功倍。


  中小企業(yè)迅速提高知名度,鞏固認(rèn)知度


  對(duì)于我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)來說,利用權(quán)威的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。但高昂的媒體費(fèi)用和過于復(fù)雜的廣告環(huán)境,使這些企業(yè)或望而卻步或廣告投入石沉大海。


  從目前我國(guó)幾個(gè)主要早間讀報(bào)欄目看,央視和具有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域影響的省級(jí)衛(wèi)視成為頻道主體,成為企業(yè)擴(kuò)大全國(guó)和區(qū)域影響的重要媒體平臺(tái)。另外相對(duì)于晚間黃金時(shí)段過于昂貴的廣告費(fèi)用和高密度的廣告播出,早間讀報(bào)節(jié)目更具有價(jià)格低廉、廣告環(huán)境優(yōu)良的突出優(yōu)勢(shì)。“相對(duì)低廉的廣告價(jià)格適應(yīng)有限的廣告費(fèi)用,純凈的廣告環(huán)境避免廣告信息被淹沒”,這無疑為中小企業(yè)提供了“搶占觀眾第一記憶”的品牌宣傳平臺(tái),早間讀報(bào)節(jié)目成為中小企業(yè)提高知名度和鞏固認(rèn)知度的重要媒體選擇。


  晚(午)間讀報(bào)


  我國(guó)目前的晚(午)間讀報(bào)主要有《有報(bào)天天讀》、《孟非讀報(bào)》等欄目,除《有報(bào)天天讀》外,其他欄目均來自各城市電視臺(tái)。相對(duì)于早間新聞讀報(bào)節(jié)目,晚(午)讀報(bào)節(jié)目雖有著良好的收視表現(xiàn),但其影響范圍有限對(duì)于企業(yè)來說,選擇晚(午)間讀報(bào)進(jìn)行廣告投放可以從市場(chǎng)需要出發(fā),結(jié)合欄目的傳播范圍,進(jìn)行針對(duì)性選擇。


  新聞讀報(bào)節(jié)目作為新型的節(jié)目形式,必然要經(jīng)過從簡(jiǎn)單模仿到逐步成熟的過程,其特有的傳播優(yōu)勢(shì)可以也應(yīng)該為更多的企業(yè)、廣告主所利用。